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    入局社區拼團,零售企業應該想清楚這三件事

    時間:2020-06-02 10:07來源:第三只眼看零售 作者:第三只眼看零售 點擊:
    2020年一個值得關注的現象是,實體零售商對社區拼團的熱衷度進一步提高,越來越多的企業入局社區拼團。

    【直報網北京6月2日訊】(第三只眼看零售)2020年一個值得關注的現象是,實體零售商對社區拼團的熱衷度進一步提高,越來越多的企業入局社區拼團。

    這其實是零售企業焦慮心態的投射。疫情強化了消費者線上購物的習慣,實體店的顧客被進一步分流。零售企業家擔心這種消費行為的變化不可逆轉,希望通過社區拼團來鎖定自己的用戶。

    從實施條件來看。一方面,諸如微盟、有贊等第三方工具日趨成熟,大大降低了企業開展拼團業務的IT投入,使得零售企業愿意為這種低成本的嘗試買單;另一方面,京東友家鋪子、小愛社區拼團聯盟等專門針對社區拼團的供應鏈和賦能平臺興起,降低了中小零售企業入局社區拼團的門檻。

    《2019社區生鮮調研報告》顯示,雖然有72%的社區生鮮企業開展了社區拼團業務,但70%的企業社群用戶數不超過一萬。這說明,我國零售企業的社區拼團業務處于萌芽階段。

    從《第三只眼看零售》了解到的情況來看,不同企業在拼團業務上的經營效果差異巨大,比如山東愛客多這樣較早涉足的零售企業,每次開團的銷售額可達100萬元以上;而江蘇海納星地等剛開始嘗試的企業,每次拼團銷售額只有數萬元。

    零售企業要不要開展社區拼團?如何做好社區拼團?我們認為,應該從以下幾個方面厘清思路。

    定位

    定位就是初心,也就是企業開展社區拼團業務的目的所在?這關乎零售商未來的戰略,關乎到家與到店的協調,關乎存量與增量業務的配置。

    在定位方面,一些數字化進展較快、規模較大的零售企業,要比數字化進程遲緩、規模小的零售企業想得更加透徹、圖謀更加長遠。

    比如,像步步高、誼品生鮮等零售企業,它們將社區拼團視為線上業務的一種延伸,是公司數字化轉型的一部分,有平臺化運作的思維在里面,甚至注冊了獨立的公司來運作社區拼團業務。

    步步高在今年2月27日成立子公司小步優鮮來運作社區拼團。步步高集團董事長王填表示,小步優鮮瞄準的是門店三公里范圍之外的小區居民,模式與興盛優選類似,與步步高旗下到家平臺“Better購”形成互補。

    也就是說,步步高構筑了這樣一個線上購物場景,未來在門店三公里之內為客戶送貨到家,三公里之外,將配送至距離消費者最近的自提點。

    誼品生鮮也是類似的操作,它的拼團業務叫做誼品到家。誼品生鮮創始人江建飛在今年3月接受《第三只眼看零售》采訪時表示,誼品到家已經發展了6000個自提點,計劃今年完成100億的GMV。

    且不論步步高和誼品生鮮的拼團業務最終能否跑通,但至少在定位上是清晰的,戰略上是明確的。相比之下,很多中小型零售商對于拼團業務定位并沒有考慮太清楚,甚至在企業內部,董事長和執行層對該業務的認知也不盡一致。

    一位開展社區拼團業務兩個多月的零售企業董事長表示,在他看來,社區拼團就是一種營銷方式,本質上沒有特別之處。而該企業負責社區團購業務的總監則認為,社區團購不僅僅是一種營銷方式,未來要承擔實體門店的業務延伸,銷售占比要達到5%。

    事實上,大部分零售企業對社區拼團的運營狀態是,跟風上馬,迷茫試錯,先干了再說。

    超市發副總經理趙萌道出了零售企業的內心糾結。“關于到家業務和社區拼團,我們還在觀望。如果將商品配送到家,成本和效率是一個問題,但如果采用拼團模式讓顧客來店自提,門店維持秩序又是一個問題”。趙萌表示。

    商品

    社區拼團的商品配置與該業務的戰略定位是一脈相承的。因此,一些圖謀較大、走平臺路線的企業采用海量SKU的戰略;而以自營商品為導向的中小零售企業,采用精選商品的戰略,每次開團一般不超過20個SKU。

    以誼品到家為例,誼品到家之前有2000個SKU可供消費者選擇,但在江建飛看來,這個商品數遠遠不夠,因此計劃在今年三月份將商品數提升到一萬個。為了實現一萬個SKU的商品數擴張,誼品到家采用開放平臺的思維,邀請一些廠家在誼品到家小程序和APP注冊網上商城,直接面向消費者售賣。

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